DORALI ABARCA
En mi experiencia, viendo Sex and the City es imposible no notar cómo la serie, a primera vista una comedia ligera sobre relaciones y moda, se convierte, bajo una mirada más profunda, en una representación perfecta de la psicología de las marcas y la creciente obsesión por el consumo que dominaba los años 2000. Con el texto de Naomi Klein, No Logo, como referencia, me doy cuenta de que la serie es casi una sátira no intencionada de cómo la cultura de las marcas, el marketing y el consumo se infiltran hasta el corazón de nuestras vidas cotidianas, moldeando nuestra identidad y nuestras emociones de formas tan sutiles que a veces ni nos damos cuenta.
La serie nos muestra a cuatro mujeres en Nueva York, cada una obsesionada con sus propios deseos, pero sobre todo con el deseo de «tener». Tener una vida perfecta, una apariencia impecable y, por supuesto, tener las marcas correctas. Este deseo por las marcas es más que una cuestión estética: se convierte en una necesidad casi existencial. Como bien señala Naomi Klein en No Logo, las marcas no sólo venden productos: venden identidades, venden aspiraciones. La bolsa de lujo de Carrie Bradshaw, el par de zapatos de Manolo Blahnik, no son simplemente accesorios. Son símbolos de éxito, de poder, de pertenecer a una élite, y se han infiltrado tanto en la psicología del personaje que ella misma comienza a definir su valía en términos de lo que puede consumir.
Lo interesante de la serie, y lo que la hace un reflejo perfecto del «marketing silencioso» al que se refiere Klein, es cómo Sex and the City presenta la deuda y el consumo de una manera normalizada. Carrie, por ejemplo, vive a crédito, se endeuda constantemente para mantener su estilo de vida y lo hace con una actitud despreocupada. Para ella, la deuda es casi como un pequeño sacrificio personal que tiene que hacer para lograr la satisfacción instantánea que le brindan sus compras. La sensación de «no pasa nada» cuando ella se endeuda para comprar algo caro se convierte en un lugar común dentro de la serie, un reflejo de cómo la cultura de consumo hace que las personas justifiquen la deuda como una forma de alcanzar la felicidad momentánea.
Lo que el marketing ha logrado hacer, como señala Klein, es transformar el consumo en un acto que no sólo satisface una necesidad, sino que se convierte en un placebo para la ansiedad, la inseguridad y la falta de propósito. La serie presenta la compra como una solución a las emociones negativas de las protagonistas: si Carrie tiene problemas con Big, compra más ropa; si Miranda está insatisfecha con su vida, se consuela con nuevos productos; si Charlotte no se siente suficiente, compra algo más para llenar ese vacío. Es un ciclo vicioso donde la deuda y el consumo no se presentan como algo destructivo, sino como una solución temporal a los malestares de la vida cotidiana.
Y aquí es donde entra el análisis de Klein sobre el «marketing emocional». El consumo no es sólo una transacción económica, es una transacción emocional. Las marcas se convierten en una especie de medicamento para las emociones. En Sex and the City, la forma en que las chicas se relacionan con las marcas se muestra como una especie de consuelo. Cuando una de ellas compra algo, parece que, por un momento, todas sus inseguridades desaparecen. Claro, eso dura poco, y el vacío vuelve rápidamente, pero es una sensación de alivio momentáneo, un «virutazo al cora», como dices en tu texto. Las marcas, al igual que los fármacos, ofrecen una falsa promesa de bienestar.
Lo que la serie no muestra es cómo esta búsqueda de consuelo a través del consumo puede tener efectos a largo plazo, como la ansiedad crónica, la culpa por la deuda acumulada, la sensación de nunca tener suficiente. Sex and the City nos presenta un mundo donde las marcas están omnipresentes y se perciben como una solución válida a los problemas emocionales de las protagonistas, pero sin explorar las consecuencias de este estilo de vida. En este sentido, la serie se convierte en un reflejo de cómo la sociedad de consumo de los 2000s normalizó la insatisfacción constante, el deseo insaciable, y la idea de que la «felicidad» puede ser comprada.
Al final, Sex and the City es una ejemplificación perfecta de las ideas de Klein, al ilustrar cómo el marketing y las marcas se han convertido en actores fundamentales en la construcción de nuestra identidad y nuestra percepción del mundo. Las chicas de Nueva York, a pesar de sus exitosas carreras y sus vidas aparentemente perfectas, siguen siendo, en muchos aspectos, prisioneras de la cultura de consumo que las rodea, buscando respuestas emocionales a través de la compra. En este contexto, la serie es un retrato tanto de la opulencia de la cultura consumista como de la vacuidad que puede acompañarla, donde el marketing ha creado un ciclo interminable de deseo, deuda y satisfacción temporal.
